Robert Cialdini e le Tecniche di Persuasione nel Web Marketing

tecniche di persuasione

La persuasione è un processo di comunicazione complesso, strettamente connesso ad aspetti psicologici comuni, che offre spunti rilevanti anche per chi si occupa di contenuti online, dal SEO copywriting al content marketing.

In generale, i comportamenti degli esseri viventi si caratterizzano in modo da rispondere a determinati stimoli. Determinati stimoli spesso portano ad azioni tipiche ed automatiche dette “schemi fissi d’azione”.

Uno dei modelli più citati per spiegare i meccanismi della persuasione è stato proposto da Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing presso l’Arizona State University, nel libro “Le armi della persuasione”. Il libro è basato su 6 principi psicologici fondamentali che guidano le azioni umane e che tutti tendiamo ad applicare, spesso in modo automatico ed inconscio, nel prendere decisioni.

Le sei tecniche di persuasione sono frutto di anni di ricerche e test effettuati dal Professor Cialdini e che gli hanno permesso di teorizzare queste regole:

  • Reciprocità (Reciprocity)
  • Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
  • Riprova Sociale (Social Proof)
  • Simpatia (Liking)
  • Autorità (Authority)
  • Scarsità (Scarcity)

La reciprocità e la teoria del dono

Normalmente quando si riceve dono inatteso e non richiesto le persone poi di riflesso sono predisposte a restituire il piacere, talvolta offrendo un dono anche maggiore. Chiaramente non è una certezza, ma sicuramente si tratta di un meccanismo che si ripete con frequenza anche nella vita quotidiana.

Per la riuscita è fondamentale la qualità del dono e che sia inaspettato e utile. Alla base della teoria c’è l’idea condivisa che non esiste un regalo gratuito. Ogni gesto gentile esige sempre qualcosa in cambio.

In ambito marketing, questo schema può essere riprodotto dedicando una pagina alla pubblicazione di un contenuto gratuito per i lettori, o magari un ebook gratis, o ancora una serie di immagini, una raccolta di dati, ecc. Si può essere contraccambiati ad esempio con il contatto email, importante per le “lead” e l’email marketing, o una condivisione.

Impegno e coerenza

Generalmente le persone tendono a essere lineari e coerenti con le proprie idee, gli schemi e i valori che perseguono, anche perché questo crea meno fatica e lavoro cognitivo. Ad esempio, l’accettazione di firmare di una petizione per una buona causa è seguita dal consenso per una richiesta più impegnativa ma coerente con la precedente, come un’offerta per la causa sostenuta.

In ambito marketing, è possibile sfruttarla ricorrendo a preziose indicazione sotto forma di ‘meta description’ che facciano emergere il bisogno dell’individuo di essere coerente con le proprie necessità, tramite call to action: ad esempio si chiede al lettore se vuole ottenere un vantaggio concreto (dalla risposta scontata) e si dà una soluzione per ottenerlo.

Riprova Sociale

La riprova sociale si basa sull’idea che le persone sono protese verso un’azione quando hanno dei modelli da seguire. Quando possono contare su esempi da imitare. Ad esempio, avere le opinioni di chi ha già provato un prodotto o servizio è molto utile per chi deve prendere una decisione. Soprattutto se chi lascia la propria opinione è riconoscibile e attendibile. Inoltre, così come l’elemento “visual”, anche le cifre, essendo elementi immediati, evitano l’onere della lettura e sono molto efficaci: il rating o le stelline con media delle opinioni, ad esempio, sintetizzano questo principio con elementi semplici da decifrare per l’utente.

Simpatia

Un altro schema piuttosto diffuso è considerare le persone più simpatiche e attraenti come anche le più persuasive. In pratica siamo predisposti a dare loro maggiore credito.

Inoltre, l’attrazione può basarsi sul principio della somiglianza: più sono simili a noi più tendono a piacerci.

Nel web marketing, il concetto della simpatia è strettamente correlato ai gusti e alle preferenze del proprio pubblico di riferimento. In pratica, ad esempio, il tema di un sito web dovrebbe rispecchiare i desideri del suo pubblico, sia in funzione dei gusti e delle tendenze lo caratterizzano.

L’autorità

Quando una persona mostra di avere determinate credenziali per essere considerata attendibile di riflesso si è predisposti ad assecondarlo. In questo senso più che di autorità è legittimo parlare di autorevolezza, ovvero la capacità di una persona di veicolare determinati valori condivisi. Per questo se una dichiarazione o un’opinione è stata lasciata da una persona riconosciuta come attendibile e professionale in un campo avrà certamente più influenza rispetto a quella di un perfetto sconosciuto.

In ambito marketing, l’esempio che chiarisce perfettamente questo principio è la figura del “testimonial”, che spesso viene utilizzato per avere autorevolezza nei confronti del target che si vuole raggiungere.

Scarsità

Molto spesso le opportunità che appaiono disponibili in numero limitato oppure per un tempo breve automaticamente vengono percepite più attraenti in quanto rare. Per questo si è più predisposti ad accettare proposte quando sappiamo che sono limitate. Psicologicamente più qualcosa è difficile da acquisire, più tendiamo a desiderarla.

In effetti, nella comunicazione pubblicitaria questa leva è da sempre una delle più utilizzate al fine di sollecitare l’acquisto di prodotti e servizi, evidenziando l’offerta limitata nella quantità o nel tempo, o indicando periodi e posti limitati, o ancora inserendo dei veri e propri timer che mostrano un conto alla rovescia.

Alla base di qualsiasi strategia, tuttavia, è necessaria sempre la conoscenza approfondita del target di riferimento, quindi di tutti i tratti distintivi che caratterizzano il proprio pubblico, abbinata ad un’onestà comunicativa che è fondamentale per rendere effettivamente efficaci le regole della persuasione proposte da Robert Cialdini.

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